По словам участников рынка, интернет уже доказал свою «рекламную состоятельность» и сегодня все чаще используется рекламодателями как инструмент для продвижения товаров и услуг, предлагая рекламодателю разнообразный набор средств их продвижения. Помимо возможности просто создать собственный рекламный ресурс (специализированный сайт), рекламодатель может использовать баннерную (в том числе всплывающие окна), контекстную рекламу (проплаченная информация, выдаваемая поисковыми системами) и даже рекламу при помощи онлайн-игр.

Как будем считать эффективность?

Что касается оценки эффективности отдельных видов интернет-рекламы, четкой методики пока не существует. Время от времени появляются разговоры о неэффективности того или иного вида. Например, баннерной рекламы.
Но действительно ли это так? В баннерной рекламе сейчас два основных количественных измерения: количество «пока¬зов» баннера и количество кликов по нему. Отношения второго к первому носит название CTR (дословно — клик через показ). Эффективность рекламной кампании чаще всего определяют именно величиной CTR, на которую влияют множество факторов:
• Рекламные носители. Размер (площадь), тип рекламных носителей (баннер, текстово-графический блок, текстовый блок, флеш-баннер и др).
• Дизайн, текст и креативность исполнения рекламных материалов.
• Параметры рекламной кампании. Интенсивность, охват, объемы рекламы, сроки, фокусировки.
• Рекламная площадка. Дизайн, структура, навигация, контент (содержание), периодичность обновления, расположение рекламы, количество рекламы других рекламодателей.
• Количественные и качественные характеристики аудитории веб-сайтов, использующихся в качестве рекламных площадок. Психографический портрет аудитории, географическое местоположение пользователей. Посещаемость: в сутки, в неделю, в месяц, соотношения между числом уникальных посетителей и визитов и т.п.
• Сезонные факторы.
• Пересечение аудитории с различных площадок, задействованными в рекламной кампании.
• Методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой.
• Технические характеристики компьютеров пользователей: разрешение экрана, цветность и т.п.

В итоге показатель CTR в некоторых случаях может составлять и 0,5% ( если за 1000 показов на баннер нажали 5 раз). И это еще неплохой показатель. А на самом деле происходит вот что:
«Показ» баннера — не факт того, что зритель баннер вообще увидел. Он может быть расположен настолько неудачно, что зритель либо до него скроллинг не докрутил, либо перекрутил. Или веб-мастер легким движением руки превратил баннер в картинку в 1х1 пиксел, показав его рекламодателю только для «отчета». Конечно, солидные ресурсы это не практикуют, но и отследить сие чрезвычайно трудно... Хитрый зритель, принципиальный противник рекламы, применяет баннерорежущие программы. К тому же зритель на раз¬витом и популярном ресурсе посещает, как правило, много, порой несколько десятков страниц, на каждой из которых ему предлагают баннеры. И если он когда-то уже нажимал на этот баннер, то уже знает, что за ним. И второй раз вряд ли нажмет. Поэтому уж если и вести учет показов, то только уникальных — считая, сколько разных зрителей «попросили» баннеры.

И рекламодатель, и издатель зачастую подходят к рекламе в интернете с «газетно-журнальными» мерками — «показы», или «хиты» — это тираж. Амбициозный издатель, имеющий «раскрученный» ресурс, не стесняясь, назначает высокие цены (несколько тысяч долларов) за 1000 показов (не уникальных, а просто). С учетом СTR — 1000 показов — это несколько посетителей. И за что рекламодатель платит такие деньги?
Например, реклама в читаемом журнале тоже стоит несколько тысяч долларов за полосу. Но это, во-первых, оплата тиража — (как правило, несколько десятков тысяч). Во-вторых, журнал читается не одним, а минимум 2 — 3 читателями (друзья, домашние, сослуживцы…). И все они тоже видят эту рекламу. То есть число зрителей рекламы в минимум в 2 раза больше тиража. В-третьих, эту рекламу нельзя «открутить» — она в журнале навечно и может «сработать» и завтра, и через месяц. Отдача от рекламы зависит только от предложения рекламодателя и мастерства его рекламмейкеров. А обходится рекламодателю каждый посмотревший его рекламу в единицы центов! И чем больше тираж — тем дешевле.
Кроме того, сам баннер можно назвать рекламой весьма с большой натяжкой. Через него зритель может получить разве что немного имиджевой рекламы. И то только в том случае, если бренд уже раскручен и знаком зрителю. Баннер — это, скорее, призыв посмотреть рекламу, реклама рекламы, если хотите. Собственно реклама — это сайт. Именно на нем зритель получает информацию о том, что предлагает рекламодатель. И может что-то купить, заказать, узнать. Поэтому только посещение зрителем сайта рекламодателя и можно считать хоть каким-то критерием, позволяющим оценить эффективность вложенных в рекламу средств.
Но и тут не все так гладко. Если это какой-то онлайновый сервис, посещение уже можно считать успехом. Но если это интернет-магазин? Его владельца в первую очередь интересует вы¬ручка в кассе, а не сколько раз хлопнула входная дверь. Хотя польза в том, что они узнали про ЭТОТ магазин, несомненно, есть.
Рекламодателю, разумеется, хотелось бы вообще привязать затраты на рекламу непосредственно к продажам, сделкам и пр. Однако на это влияет так много факторов, что никакой издатель не согласится брать на себя гарантии того, что посетитель с его сайта что-то купит или закажет.
Итак, резюмируя, можно сделать следующие выводы: единственное, за что стоит платить рекламодателю, — за посетителя на своем сайте. Что касается «раскрученных» ресурсов, запрашивающих круглые суммы за показы баннеров, интернет тем и хорош, что породил абсолютную конкуренцию. Любой, самый крутой и посещаемый ресурс, легко заменяется несколькими менее крутыми, аналогичными по тематике. И что самое ценное, зритель везде один и тот же — человек, интересующийся этой тематикой. И оценивать эффективность рекламы тоже надо далеко не по двум показателям.
Для более-менее точной оценки эффективности интернет-рекламы необходим некий инструмент, позволяющий собирать все данные, иначе не будет возможности сопоставлять и охваченную рекламой аудиторию с аудиторией веб-сайта рекламодателя.
Таким инструментом могут стать централизованные системы размещения рекламы, которые обычно используются крупными рекламными агентствами. Они позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных сообщений. Некоторые способны объединять в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев веб-сайтов.

И о рынке

Что же касается оценок самого объема российской интернет-рекламы в денежном выражении, то здесь пока не все так просто. В рейтинге СМИ по величине рекламных бюджетов интернет-реклама занимает предпоследнее место, обгоняя только рекламу в кинотеатрах (ее объем — 15 млн. долл.). По оценкам АКАР, объем рекламы в Рунете в денежном выражении в 2004 г. составил 30 млн. долл. Реальный же объем — и это признают в АКАР — значительно больше. В итогах года, подведенных АКАР, оговаривается, что продажи контекстной интернет-рекламы не учитывались, поскольку методика оценки ее объема до сих пор не разработана. Правда, существуют оценки, намного превышающие даже эти данные. И если учесть этот «неофициальный» объем рынка, и предположить, что темпы прироста останутся примерно на том же уровне, то не исключено, что к 2009 г. рынок интернет-рекламы догонит по объему рынок радиорекламы (его емкость в 2004 г. составила 200 млн. долл., а прирост по сравнению с 2003 г. — 29%).

«Трудных» — меньше
Максим Печеник, директор Дизайн-студии «Отражение»
Реклама в сети эффективнее рекламы на телевидении и в печатных СМИ, она не навязчива, и всегда нацелена на целевую аудиторию. Интернет-реклама воздействует, прежде всего, на самую продвинутую часть населения и молодежь, которая приходит в сеть в поисках информации. Многие менеджеры крупных фирм в поиске определенных товаров не роют огромные стопки справочников и прайсов, а обращаются в Интернет. Набрав в строчке поиска любой поисковой системы запрос, он уже через несколько секунд увидит сотни предложений по запрашиваемой теме. Поэтому, на мой взгляд, поисковое продвижение сайта является наиболее эффективным видом рекламы в отличие от баннерной и контекстной. К тому же, любая реклама навязывается посетителю, а поисковое продвижение наоборот помогает пользователю найти необходимую информацию, соответственно вызывает положительную реакцию на бренд заказчика.
Существенным препятствием в развитии Интернет рекламы в России, в Челябинске в частности является закостенелость взглядов некоторых руководителей. Им трудно объяснить, что такое Интернет-реклама, почему в неё надо вкладывать деньги, и как она может окупиться. Радует только то, что таких руководителей становится все меньше, многие открывают свои представительства в виртуальном пространстве Интернета. У рекламы нет границ - временных, дистанционных, количественных, вашу рекламу могут увидеть в любое время суток, на любом расстояние, любое количество посетителей.

Сергей Жеребцов, директор
ООО «УралМедиаМаркетинг»
Как таковой интернет-рекламой в уральском регионе до сих пор занимаются «любительски». Профессионалов на рынке наберется ровно с десяток. Потенциальный потребитель в нашем регионе до сих пор не имеет четкого представления о том, что такое интернет-реклама и «с чем ее едят». Яркий пример: у многих интернет-реклама ассоциируется со спам-рассылкой на электронные адреса компаний. Что в свою очередь никакого отношения к данной теме не имеет, а является, наоборот, акцией, отрицательно влияющей на имидж компании или товара «рекламируемого» в рассылках. Да, многие компании, работающие на рынке интернет в уральском регионе пишут в своих прайс-листах фразу «интернет-реклама» и даже публикуют теоретические статьи (взятые с сайтов московских агентств таких как Promo.Ru, Dot.Ru и т.д.). Но максимум на что может рассчитывать клиент от такой «интернет-рекламы» это: регистрация в каталогах и поисковых системах, размещение объявлений на бесплатных досках объявлений (не всегда совпадающих по тематике с рекламируемой продукцией/услугой). Перспективы: Уральский регион по России считается одним из (после Москвы и Санкт-Петербурга) наиболее динамично развивающихся в секторе Интернет. Результат этому не только рост интернетизации населения, но появления все более качественных и значимых контент-проектов (по простому - сайтов). Эти проекты «набираются опыта», - делая более информативным, нужным, актуальным свой контент, чем привлекают к себе качественную и постоянную аудиторию (можно провести аналогию с традиционными газетами и журналами - ситуация идентичная). Вот за эту качественную аудиторию и за ее внимание в ближайшие 2-3 года начнется борьба. Причем, если темпы развития интернет-рекламы на Урале останутся прежними, то борьба в основном развернется между столичными агентствами, которые представляют федеральные компании, такие как: сотовые операторы, сети супермаркетов и т.д. Уже сейчас наблюдается повышенный интерес к наиболее успешным местным контент-проектам. А в связи с низким развитием данного сектора в некоторых местах можно говорить и о прямой скупке, как говорится «за даром», интернет-проектов.

Артем Захаров,
директор ООО «Барс – Хай Тек»
Мы считаем, что контекстная реклама является наиболее эффективной, так как находится в непосредственной близости с потребительскими запросами internet-пользователей. Данный вид размещения рекламы является на сегодняшний день более приоритетным для компании «Барс – Хай Тек», и мы стараемся расширить спектр услуг в этом направлении. Так, например, на поисковом портале www.Vapi.ru есть рекламное место «спонсор раздела», которое позволяет разместить свою рекламу в соответствующем тематическом разделе.
Также одним из примеров эффективной контекстной рекламы является поисковая реклама. Поисковая реклама – это реклама, размещаемая на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на поисковый запрос пользователя!
Контекстная реклама может выглядеть как графический баннер и как текстовое объявление. Самое главное – место, где она размещена.
Обычная баннерная реклама (например, на главных страницах порталов) является достаточно эффективной для проведения различных акций и стимулирования спроса на тот или иной вид товаров.

Анна Калистратова ProDigital 2005 год.