Между освоением рынков глобальными компаниями и компьютерными игровыми стратегиями есть одно прямое сходство. И там и там все начинается с того, что окружающее пространство скрыто за черной завесой, и ясно только одно: где игрок. А где его оппоненты, какими ресурсами они располагают и какие имеют намерения — неизвестно. И поэтому вполне естественным выглядит желание виртуальных компьютерных и реальных экономических стратегов воспользоваться кодом, открывающим «карту». Screen on — и все как на ладони. Но чаще всего никакие коды и пароли не действуют, и поэтому, чтобы узнать «ту сторону», необходимо максимально к ней приблизиться, послать неуязвимого мощного юнита или, в крайнем случае, что-то построить. Что и происходит. Но если раньше мировым гигантам IT вполне хватало московского представительства, осуществлявшего некие манипуляции по «продвижению» или «распространению», а то и просто компании-дистрибьютора, то теперь все не так. Теперь они проникают гораздо глубже — на Урал, в Сибирь и дальше на Восток, открывая официальные представительства в каждом городе-миллионнике, попадающемся им на пути.

 Но для чего же они нужны — официальные представительства, региональные офисы компаний? В особенности при достаточно развитой дистрибьюторской сети? Вендоры пользуются доверием и даже некоторой популярностью и без них. Бренды известны, продукция — в магазинах, все хорошо. Так зачем? Что они собой представляют? Как организованы структурно? В каких отношениях находятся с дистрибьюторами и дилерами? Не мешают ли работать, открывая фирменные салоны, — создавая прямую конкуренцию и более того — находясь в конструктивных отношениях с разными игроками локальных рынков и сетями розничной торговли? Все эти вопросы крайне занимательны, согласитесь. Не претендуя на истину в последней инстанции, попытаемся создать схематическую модель, если угодно репликацию, усредненного регионального офиса крупной IT компании.

Один в поле

Чаще всего официальное присутствие компании в регионе начинается с инициативного товарища, который в перспективе и возглавит будущий офис. Его именуют региональным представителем или менеджером по работе с региональным рынком и нагружают всеми полномочиями потенциальной организации. При этом результаты его работы определяют перспективы представительства, в том числе объемы его финансирования, уровень поддержки более крупными организациями и тому подобные параметры.

Структура

Вариаций на тему неограниченное количество. Однако, исходя из здравого смысла, а также из имеющихся статистических данных, можно предположить, что усредненный региональный офис не может обойтись без трех образующих его структуру департаментов: так называемого центра компетенции, маркетинговой службы и отдела по работе с дистрибьюторами — с объединяющим и мыслящим стратегически центром, в лице, например, директора. Находящегося в постоянной духовной связи с Москвой и/или представительством по более крупному региону. В случае с Россией — по СНГ и странам Восточной Европы.

Функционал

Центр компетенции по идее должен отвечать за весь объем работы с клиентами регионального офиса, как то: авторизованные представители и дилеры— по ознакомлению со всем модельным рядом компании, его технологическими особенностями, тонкостями эксплуатации и потенциальными возможностями. Причем работа эта заключается не только в теоретических выкладках, но и в практических занятиях, — если угодно, всевозможных тест-драйвах и прочих «полевых» испытаниях. Что дает центр компетенции? Компании-производителю — некоторое количество данных, позволяющих направить дальнейшее течение инженерной мысли. Ведь профессионалы IT, коими являются клиенты компании, как никто другой могут четко сформулировать, чего конкретно не хватает в той или иной программе или аппаратном средстве. Клиентам ­компании— ­возможность протестировать все вероятные конфигурации с продуктом, выявить наиболее работоспособные из них и составить номенклатуру склада.

Маркетинговая служба осуществляет проведение в жизнь многочисленных глобальных, региональных и локальных маркетинговых ходов. И чем крупнее копания, тем их больше. Не считая так называемых «входных» мероприятий и больших акций, взрывающих маркетинговую активность.

Наибольшую оригинальность региональные представительства проявляют в отношениях с дилерами. Точнее — вариативность. Все зависит от состояния дилерской сети. Ее, например, может вообще не быть на момент организации регионального офиса, и тогда первое, чем следует заняться, — устранением этой негативной ситуации. Понятно, что в таком случае дилеры будут максимально приближены по организации к самим региональным офисам. С одной стороны это удобно, а с другой — существует ряд прецедентов, когда розничные компании не совсем ясно представляли себе разницу между дилерами и ­представительствами, отчего возникала неизбежная путаница с их собственным статусом и качеством отношений с компанией-производителем. Если же дилерская сеть к началу присутствия региональщиков все-таки есть, то главная проблема — не помешать им в их труде, как тоже происходило неоднократно, когда представительства вмешивались даже в такие тонкие вещи, как логистика и организация склада. Чуть не директивно.

Брюки превращаются…

Во что в итоге может вырасти успешное региональное представительство? Следует сделать разделение. ИТ и все остальные сферы человеческой деятельности — строительство, транспорт, продовольствие и финансы. Во всех остальных сферах успешное региональное представительство может преобразоваться в совершенно отдельную организацию, и даже составить конкуренцию материнской. Так неоднократно случалось и с дистрибьюторами, и просто с региональными партнерами. Близость рынков, наработанная клиентская база, коммуникации, логистика. Какой-нибудь незначительный ребрендинг с добавлением нескольких букв или переносом кавычек — и готово дело. Репутация старой компании, деньги — владельцам новой. Справедливости ради стоит все же отметить, что подобный подход практиковался в дремучих девяностых и теперь плавно сходит на нет, лишь изредка поражая воображение аналитиков рынка.

В сфере же IT переход на качественно иной уровень для регионального представительства просто закрыт. Рынки поделены и переделены на несколько раз, конкуренция настолько велика и крутятся настолько большие деньги, что шансов на выживание у суррогатной компании просто нет. Найдутся информационные и экономические средства задушить любые начинания. Зато региональные представительства IT компаний, по большей своей части напоминающие министерства и ведомства, могут вырасти — номенклатурно. Стать не просто «отделом», а «комиссией», или что там на ступень выше? И дорасти в итоге до департамента. Полномочия и поддержка центра откроют горизонты и позволят дотянуться до звезд.

Резюме

Словом, надо привыкать к вниманию сильных мира сего, господа. Имеется в виду компаний. И не шарахаться от вывески «Представительство на Урале». А при небольшой смекалке и научиться этим пользоваться.

  Игорь Сумин, компания Lexmark, региональный менеджер:

 - Как показывает практика, для более эффективной работы представительства компании в России недостаточно иметь только центральный офис в столице. Очень важно четко понимать ситуацию на рынке во всех ключевых регионах страны. А региональные офисы позволяют детально осуществлять анализ рынка на местах, более оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, «теснее» контактировать с партнерами, продвигающими нашу продукцию в регионе.

На IT рынке все больше возрастает конкуренция между брендами, поэтому нужно быть как можно ближе к региональным партнерам, чтобы отстаивать интересы и корпоративные ценности центрального офиса здесь, на местах. Другими словами, нужно всегда «держать руку на пульсе».

Региональные офисы оперативно доносят информацию до Москвы, при этом совместно координируя рыночную тактику, решают множество локальных вопросов, тем самым помогая центральному офису достичь максимума результатов, что положительно сказывается на бизнесе и имидже компании.

Кроме этого, региональному менеджеру гораздо проще решать локальные вопросы непосредственно в регионе, проводить корпоративную политику, содействовать в продвижении и контролировать канал дистрибуции.

Географические точки выбираются в соответствии с экономической перспективностью данного региона и географической целесообразностью.

Понятно, что выбор города, потенциально подходящего для открытия регионального офиса, зависит в первую очередь от потенциала данного региона, с точки зрения его экономической ­эффективности для компании. Важно понимание, несколько полно компания сможет развить свою партнерскую сеть в данном городе, и в полной ли мере это будет отвечать запросам потребителей.

Кроме Екатеринбурга, региональные офисы компании Lexmark работают в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Алматы, Владивостоке, Самаре, Краснодаре, Минске. В будущем будут сформированы еще несколько региональных офисов.

В региональных представительствах работают специалисты в области IT, чаще всего, это выходцы из дистрибуторских компаний. Это помогает им прекрасно представлять себе региональный рынок, внутреннюю структуру компаний-дистрибьюторов и их особенности. Каждый региональный менеджер обладает не только профессиональными качествами, знанием рынка информационных технологий, умением работы с каналом и опытом продаж, но и широким кругозором и отличными человеческими качествами.

Круг обязанностей регионального представителя компании широк: взаимодействие с партнерами и координирование работы при разработке совместных маркетинговых программ, взаимосвязь с сервисными центрами, обучение персонала партнеров, контроль цен в канале и отслеживание позиций конкурентов.

Взаимодействие с местными дистрибьюторами и дилерами происходит на взаимовыгодной основе, у нас общая цель — увеличение объемов продаж.

И вот тут как раз и начинается наиболее «плотное» взаимодействие. Следует всегда помнить, что у каждого из региональных партнеров есть свои особенности, свои специфические требования и условия работы.

Региональные представители как раз трудятся на стыке интересов региональных компаний и своей собственной корпорации. Основная задача, стоящая перед региональным представителем,— добиться увеличения числа дилеров, роста продаж, расширения канала дистрибуции.

Зачастую в региональных офисах работает всего один менеджер, в каком-то одном конкретном рыночном сегменте, и отвечает за успешную реализацию маркетинговых программ, проводимых в данном регионе. В перспективе такой региональный офис может разрастись до нескольких человек и даже отделов. Но все зависит от того, насколько хорошо будет развиваться бизнес компании, а соответственно, и от объемов работы в регионе.

Вендоры в регионах

Корпорация IBM — один из лидеров IT в России и странах СНГ, где ее присутствие началось еще в 1974 году, имеет 9 региональных офисов, включая московский. Причем региональные офисы в полном понимании этого слова есть только в Киеве, Алматы, и Ташкенте, тогда как в Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Казани и Красноярске речь идет только об официальных представителях. Корпорация Sun Microsystems имеет и того меньше — 5 представительств на СНГ: в Новосибирске, Москве, Петербурге, Киеве и Алматы.

Самым ярким представителем IT, склонным делить мир на макрорегионы, является компания Cisco. Региональным офисом корпорации является московское представительство. Все остальное — партнеры. Но зато уж в этом-то аспекте с иерархией все в порядке. Партнеры Cisco делятся на золотые, серебряные и премьер, а также выделяется отдельный класс дистрибьюторов. В Екатеринбурге и Челябинске, к слову, существует только по одному партнеру Cisco, в ранге премьер-партнера — IT холдинг «Корус» и компания «Логис», соответственно. Еще одна компания в Перми, и на этом официальное присутствие Cisco на Урале заканчивается. Несмотря на всю, казалось бы, значимость региона, констатируемую без исключения всеми крупными компаниями.

В то время как заграничные гиганты демонстрируют некое равнодушие к российским регионам, отечественные предприятия цифровых технологий не дремлют. Так, например, не очень крупная компания СИО, занимающаяся производством и продажей систем информационного обнаружения, имеет два десятка представительств «в глубинке». Хотя и размах бизнеса, и финансы не те. Наверное, это тренд последнего времени. Приблизительно догадываясь о том, что ждет отечественную экономику со вступлением в ВТО, российский бизнес готовится и захватывает региональные рынки. Гораздо активнее, чем иностранные коллеги.

  Павел Чудинов, Nokia Corporation, глава уральского регионального офиса:

 - Со времени основания нашего регионального подразделения прошел год, и, наверное, мы можем подвести некоторые итоги. Основной задачей, стоявшей перед нами, было развитие программы авторизованных точек продаж. К началу этого года их насчитывалось 245 в 13 городах региона, что на пятьдесят процентов больше, чем было в 2005 году. Это успех, который мы планируем развивать и в будущем, увеличив число городов присутствия вдвое и таким образом охватив половину населения Уральского региона. Что до остальных задач, то они вполне стандартны для регионального офиса любой крупной компании, — сотрудничество с розничными сетями и торговыми точками, работа с оптовыми дистрибьюторами, обеспечение сервисного обслуживания, а также организация маркетинговых мероприятий. Отдельный вид деятельности— обучение персонала. В 2005 году более тысячи продавцов салонов сотовой связи прошли обучение на наших тренингах Nokia Academy. Мы считаем эту цифру очень важным показателем и планируем увеличить его в два раза уже в этом году.

Наше представительство было образовано первым из региональных, «нестоличных» представительств Nokia. Мы отвечаем за Уральский регион. Деление немного не совпадает с государственным, зато отвечает экономическим признакам региона, охватывая Свердловскую, Челябинскую, Пермскую, Тюменскую и Курганскую области, республики Башкортостан и Удмуртию. Условно — так называемый Большой Урал.

Структура нашего регионального представительства целиком и полностью отвечает поставленным перед нами задачам. Из двенадцати сотрудников девять — менеджеры по работе с клиентами, рассредоточенные по городам присутствия, бизнес-тренер, маркетинг-менеджер и я, руководитель офиса. Мы считаем, что на данный момент времени— это оптимальная и «боеспособная» схема. Тем более что качественные характеристики нашего персонала постоянно растут, каждый из сотрудников — профессионал и не склонен останавливаться на достигнутом, постоянно повышая уровень своей ­квалификации.

Основной своей миссией, помимо решения собственно представительских и маркетинговых задач, наш региональный офис считает формирование продукта. И на самом деле — кто, как не мы, может знать, что именно представляет интерес для потенциальных клиентов Nokia? Мы работаем непосредственно с теми людьми, которые приобретают телефонные аппараты, имеем возможность собирать и анализировать информацию, что называется, от первого лица. Мы помогаем корпорации выбрать нужное направление.

  Александр Шуба, Fujitsu-Siemens Computers, менеджер по развитию бизнеса, УрФО:

 - Региональное представительство — нормальное средство организации работы любой крупной компании. Закономерное. Ведь именно прибыль, получаемая из регионов, составляет, как правило, львиную долю всей прибыли компании. И относиться пренебрежительно к работе с регионами — смерти подобно. При этом колл-центр где-нибудь в Москве или даже полновесное представительство — не выход. Необходима более плотная географическая проработка. Открытие регионального представительства, а тем более сети представительств — дело достаточное непростое с точки зрения материальных вложений и в организационном аспекте, но и результаты, как правило, не заставляют ждать. За те несколько лет, что Fujitsu-Siemens занимается регионами, обороты компании в России выросли в десять раз. Показатель неплохой и говорящий за себя. В настоящее время региональное направление — одно из приоритетных для компании.

Региональные представительства Fujitsu-Siemens в целом, и наше, в частности, занимаются в первую очередь развитием партнерской сети. Авторизованные партнеры отличаются от обычных реализаторов продукции компании тем, что получают всестороннюю поддержку и имеют ряд других преимуществ, в том числе и льготные условия закупки. В чем наша поддержка? Техническая, информационная и маркетинговая помощь во всем, что касается Fujitsu-Siemens. И это немало. Приведу пример: не так давно, а именно около полугода назад, мы стали работать с нашим сургутским партнером. Его обороты, мягко говоря, оставляли желать лучшего. Но уже по прошествии этих шести месяцев оборот вырос в пять раз и не только сопоставим, но и превосходит обороты некоторых наших екатеринбургских партнеров. Выгода авторизованного партнерства налицо, и поэтому мы не испытываем недостатка в заявках на установление подобного статуса. Но в то же время мы пытаемся ограничить количество ради качества, жертвуя сиюминутными объемами прибыли ради долгосрочных стабильных и взаимовыгодных отношений с наиболее положительно зарекомендовавшими себя компаниями. Мы предъявляем ряд достаточно серьезных требований, выполнить которые под силу не каждому даже крупному сетевому оператору. И стратегия принесла свои результаты. В последнее по счету окно авторизации мы получили около сорока заявок. Из которых достаточное количество— компании, занимающиеся не только и не столько конечным потребителем, сколько крупными корпоративными клиентами. А это совсем другие прибыли и перспективы. Причем как для самой компании партнера, так и для нас.

Еще две задачи регионального представительства — открытие авторизованных сервисных центров и присутствие в абсолютном большинстве крупных городов региона. В частности, нас интересует Север, так как пусть и немногочисленные, но весьма удачные опыты именно в этом направлении показали его перспективность.