«Компьютер стал вновь персональным» – именно такой стала центральная тема глобальной маркетинговой кампании Группы персональных систем, которую НР представила в начале 2006 г. и которая продолжается и в настоящее время. Ее цель – продвижение темы персонализации компьютера и его функций, компьютера как аксессуара, хранилища личных документов, фотографий, музыки, использование компьютера для решения своих задач. За счёт этой кампании НР намерена опровергнуть заблуждение о том, что персональные компьютеры – это всего лишь товар. Наоборот, компания уделяет особое внимание технологиям и услугам, которые предлагаются покупателю каждого ПК от НР, а основная цель НР – сделать персональный компьютер мощным и эффективным личным инструментом каждого пользователя.

Идеи и концепция новой кампании, разработанные рекламным агентством Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско, HP использует и на российском рынке, применяя все доступные каналы коммуникации, включая печатные издания, телевещание и Интернет. Силуэт рук стал главной визуальной темой кампании, отражающей персональную направленность, а информация о продуктах подается в виде написанного от руки текста или графических элементов. Кроме того, рекламные материалы для ТВ были разработаны с участием известных спорстменов и представителей бизнеса, добившихся успеха в своей сфере деятельности. Знаменитости рассказывают отом, чтоесть вих компьютерах, какс егопомощью онипроводят свободное время и почему дляних компьютер действительно является персональным. Например, теннисистка Сирена Вильямс – владелица бизнеса в области дизайна мебели и одежды – на своем ПК работает над дизайном помещений, хранит фотографии.

Общая стоимость глобальной кампании составляет несколько сотен миллионов долларов. В мае 2006 года она была запущена в ключевых странах Северной Америки, Европы и Азии. В России кампания «Компьютер стал вновь персональным» стартовала в интернете в июле прошлого года. В октябре исследовательская компания IDC объявила, что мировой объем поставок ПК компании HP превысил аналогичные показатели всех остальных мировых поставщиков, и что НР вышла на первое место в мире по продажам ПК и стех пор удерживает эти позиции.


Для Группы систем печати и обработки изображений компании НР 2007 год ознаменовался анонсом новой стратегии Print 2.0 и глобальной маркетинговой кампании в ее поддержку – “What do you have to say?”. Крупнейшая маркетинговая кампания в истории НР позволяет пользователям выражать себя с помощью онлайн– ресурсов для создания, обработки и публикации мультимедийных материалов в Интернете. Это совокупность сервисов, помогающих неискушенному пользователю получить в печатном виде результат профессионального качества с помощью непрофессионального инструментария.

Что Print 2.0 означает с точки зрения бизнеса? Как сказал Вьомиш Джоши, исполнительный вице-президент подразделения устройств печати и цифровой обработки изображений НР: «На наших принтерах печатается всего лишь 2% страниц в мире. Если я добавлю каких-то 2%, то я удвою свой бизнес». Подчеркивается, что Вьомиш Джоши собрался удваивать бизнес объемом $30 млрд – именно столько занимает HP в сегменте систем печати. Речь идет о том, что большинство печатных материалов производится с помощью не цифровой печати, а других методов (оффсет и т.п.). HP собирается изменить эту ситуацию, сделав так, чтобы печатать стало проще и лучше и чтобы печатать стали стали чаще и больше.

Print 2.0 фокусируется на том, что сейчас web предназначен для просмотра, а не для печати, в связи с чем множество людей испытывают фрустрацию и не печатают то, что могли бы. В большинстве случаев нажатие кнопки «Печать» в браузере приводит к результату, который не устраивает пользователя. Частично это решают созданием «версий для печати», однако не везде это работает.

Для популяризации новой стратегии были также привлечены знаменитости, владеющие собственным бизнесом. Кампания базируется на трех веб-ресурсах, разработанных для создания и подготовки материалов к печати. На страницеwww.hp.com/gwen можно оформить свои персональные работы в стиле Harajuku Lovers Гвен Стефани и напечатать открытки, этикетки для компакт-дисков, забавных бумажных кукол и многое другое. Используя технологию HP Tabblo, поклонники также смогут добавить свои фотографии и тексты в альбом Стефани в поддержку тура Sweet Escape.

Малым и средним компаниям будет интересна страница www.hp.com/burton, на которой можно найти инструменты для создания маркетинговых материалов своей компании, а также страница www.hp.com/paula с бесплатными шаблонами визитных карточек, фирменных бланков и брошюр в фирменном стиле Паулы Шер, разработчика знаменитого логотипа Ситибанка.

 

На счету HP немало наград и премий, свидетельствующих о высоком качестве продукции и услуг технической поддержки, предлагаемых компанией. Только за последние три года HP была увенчана лаврами победителя более двух десятков самых различных конкурсов.

В 2007 г. HP стала лауреатом ежегодного национального рейтинга «Народная Марка» в категории «Принтер», завоевав это звание уже в четвертый раз. В 2006 г. торговая марка HP была удостоена звания «Супербрэнд» как брэнд-лидер российского потребительского и B2B рынка, в 2004 г. – премии «Брэнд года/EFFIE» по нескольким номинациям

«Если сравнивать с другими отраслями бизнеса, то бренд в ИТ-индустрии очень важен, – говорит Гэри Эллиот, вице-президент НР по по брендингу и маркетинговым коммуникациям. – Причем сегодня значение бренда только возрастает. Если посмотреть на потребительский рынок, где мы также работаем, то можно даже сказать, что сейчас бренд важнее, чем когда бы то ни было. И, соответственно, верная стратегия развития бренда – основная часть общей стратегии успешного развития бизнеса. Бренд – это отражение того, чем компания может гордиться и что ложится в основу ее дальнейшего развития.»

Точный расчет стоимости бренда и его доли в общей цене продукта зависит от нескольких факторов. Чем выше класс продукта, чем ближе он к премиум-сегменту рынка, тем выше составляющая бренда в цене. По оценкам НР, примерно 40% стоимости ИТ продукта связано с брендом. Здесь имеется в виду не доля цены, а именно часть ценности продукта, которую достаточно сложно рассчитать, т.к. многое зависит от восприятия этой составляющей, которая тем не менее позволяет более высоко оценивать стоимость продуктов.

Есть уверенность, что роль и значение бренда и в ближайшей перспективе будет только возрастать. Еще семь лет назад в ИТ-отрасли доля бренда в стоимости продуктов была менее 30%. В других отраслях ситуация еще очевиднее: например, в финансовых услугах или в мобильной связи. Разница между самими продуктами, будь это телефоны или работа операторов, незначительна. И, соответственно, возрастает значение бренда. Оценивая долю бренда в общей стоимости, необходимо также постоянно иметь в виду, что более высокая цена за брендированный продукт – это то, что потребитель готов платить за уверенность в качестве.

Когда проводится серьезная работа по формированию стратегии бренда, очень важно знать , что все сотрудники эту стратегию понимают. Есть четыре цели, которых необходимо достичь при обучении сотрудников. Первый – показать непосредственную связь между брендом и финансовыми результатами деятельности компании. Второе – объяснить, в чем сила бренда и как инструмент может быть использован в развитии. Третье – рассказать, как включить стратегию бренда в собственные планы и как использовать новые возможности. Наконец, четвертое – показать, как формируется маркетинговая стратегия.

За последнее время компания НР проделала значительную работу по обновлению графического представления своего бренда. Исследования показали, что новые разработки увеличили на 10-18% положительные ассоциации, которые бренд вызывает у потребителей.