Реальность и перспективы отечественного рынка мобильного контента

Такое понятие, как мобильный медиаконтент, вошло в нашу жизнь так же плотно, как несколькими годами ранее сотовые телефоны. Телевидение, радио и прочие средства массовой информации так и пестрят объявлениями, призывающими потратить энное количество условных единиц, дабы закачать себе в мобильный телефон самую модную мелодию или самую пикантную картинку. Несомненно, рынок этот пользуется неизменным спросом, о чем говорит хотя бы количество постоянно появляющихся контент-провайдеров, отвечающих за содержание скачиваемой информации.

Наибольшим спросом услуги контент-провайдеров пользуются у молодежи, что понятно: основная часть предлагаемых сервисов — развлечения. Игры, чаты и средства персонализации, призванные сделать так, чтобы мобильный телефон стал либо таким же модным, как у других, либо уникальным, востребованы аудиторией. Потому у многих может сложиться мнение, что услуги с добавленной стоимостью (Value-added services) представляют собой вещи исключительно развлекательные, что неверно.

Определение
Для начала стоит определиться, что же представляет собой мобильный контент. Структура его выглядит ¬следующим образом. В первую очередь весь контент делится на такие услуги, как кастомизация телефона, игры, мобильный маркетинг, общение, медиапроекты и справочные службы. Затем уже происходит более детальное дробление. Справочные службы подразделяются на, собственно, справку, новостной канал, определение местонахождения, и онлайн-продажи. Кастомизация, или персонализация, подразумевает под собой мелодии, логотипы и заставки, софт Java. Игры — SMS онлайн и Java приложения. Мобильный маркетинг — SMS-реклама, промо-акции и маркетинговые исследования. Под медиапроектами мы подразумеваем голосования и викторины с лотереями, под общением — знакомства, мобильные чаты и возможность обмениваться фотографиями. Одним словом, мобильным медиаконтентом можно назвать все, что выходит за рамки обычной голосовой связи. И время его появления в России принято относить к 2001-му, когда были созданы первые интерактивные SMS-сервисы, такие как общение и знакомства, викторины, игры, информационные рассылки. Чуть позже появились так распространенные на сегодняшний день чаты. Следующим шагом была услуга «СМС-Мастер», позволяющая любому желающему создавать собственные SMS-сервисы, первыми из которых стали USHI и BEGEMOT. Сервис USHI информировал пользователей по толковому словарю Ушинского, BEGEMOT представлял собой интерактивный сервис прогнозов погоды. Растущую популярность подобных сервисов доказывал тот факт, что число их только за год выросло до нескольких сотен, а к 2004 году их количество измерялось уже в тысячах. Кстати, именно в это время происходил и активный прирост абонентских баз сотовых операторов, а сама мобильная связь уже окончательно входит в массы, становится неотъемлемой частью жизни каждого россиянина. Одними из первых контент-провайдеров стали появившиеся в конце 2003-го года INFON, Playfon и «Никита», с тех пор их количество значительно выросло и сейчас составляет порядка 200 компаний. Лидирующие позиции занимают такие контент-провайдеры, как «Информ-мобил», INFON и i-Free.

Принципы работы
Как и прежде, основным направлением деятельности контент-провайдеров является продажа картинок и мелодий для мобильных телефонов, java-приложений, java-игр и риалтонов. Эти сервисы наиболее просты в реализации. На втором месте по популярности услуг находятся медиапроекты (голосования, викторины), за ними идут информационные и развлекательные услуги, видео. SMS-знакомства также занимают высокое место в рейтинге подобных услуг. Реализовать SMS-игры сложнее, поскольку подобный проект, помимо самой идеи, требует более серьезного материально-технического обеспечения. Активно развивается и мобильный маркетинг. Проводят конкурсы и акции, суть которых — стимулирование SMS-трафика в результате размещения информации на товаре производителя. Если говорить о справочно-информационных сервисах, одним из самых крупных является служба 009, услуги которой доступны, впрочем, только пользователям МТС. В свою очередь 009 сотрудничает с контент-провайдерами, предоставляющими услуги консультационного или сервисного характера. Аналогичные службы есть и у операторов связи. Как правило, в SIM-меню содержатся короткие номера информационных служб, позвонив на которые, можно получить доступ к тому же спектру услуг и информации, что и на 009 в МТС. Стоимость услуги у независимых контент-провайдеров, сотрудничающих с оператором, при этом варьируется от 50 центов до трех долларов в зависимости от ее типа. Однако для большинства операторов платные сервисы — непрофильные. Зачастую оператору выгодней перепоручить данное направление стороннему провайдеру, который берет на себя разработку сервиса, его поддержку и продвижение. Поэтому-то в структуре доходов некоторых контент--провайдеров доходы от подобного сотрудничества составляют большую часть. Кроме этого, на рынке существует технология сотового интерактивного вещания — cellular interactive broadcasting (так называемый «Хамелеон»), позволяющая получить доступ к информационному контенту. Здесь в роли провайдеров ¬выступают такие СМИ, как «Ведомости», РБК, Russian Mobile. Стоимость одного запроса информации варьируется от 0,00 до 0,15 доллара. При этом доходы делятся между оператором и провайдером примерно в равных пропорциях.
По данным различных отчетов, контент-провайдерам достается 20 — 30 процентов доходов, 10 — 15  из которых потом приходится делить с правообладателями контента. Сами же провайдеры говорят, что им достается не 20 — 30, а 50 — 60 процентов, из которых потом 10 — 15 процентов приходится отдавать правообладателям. Мало того, так они же жалуются, что львиная доля полученных доходов уходит на рекламу оказываемых услуг в СМИ. В то же время в мире картина другая: например, японский сотовый оператор NTT DoCoMo забирает себе лишь 10 процентов доходов.

В массах
Естественно, каждый сервис рассчитан на определенную аудиторию пользователей. Информационно-справочные сервисы — на высокодоходных абонентов, SMS-сервисы — на молодежь от 16 до 25 лет. Популярность сервисов часто напрямую зависит от того, в какой  телевизионной программе они ¬рекламируются. Так, голосования в реалити-шоу пользуются спросом среди молодых людей, а более серьезные информационные проекты вызывают интерес у тех, кто посерьезнее и постарше, — 30 — 35 лет. Если привести усредненные цифры современной структуры доходов контент-провайдеров в 2005-м году, мы увидим следующее соотношение. Популярнейшие логотипы и рингтоны — 74%, игры — 2%, информация и развлечения — 1%, общение и знакомства — 4%, мобильный маркетинг — 20%. Самые прибыльные сервисы на сегодня — развитие продаж контента на WAP-сайтах и SMS-голосования в печатных СМИ, на радио и ТВ.
За все время формирования данного рынка ощущаются заметные изменения в самой психологии пользователей мобильных телефонов. Отношение россиян к мобильной связи год от года все более приближается к европейскому. Из бизнес-атрибута и товара молодежной направленности мобильный телефон становится атрибутом повседневной жизни, а значит, уменьшается спрос на услуги персонификации. Косвенно это изменение подтверждает и тарифная политика сотовых операторов: уменьшается количество тарифов, расчеты затрат на мобильную связь становятся более понятными и доступными к планированию абонентами. Взять хотя бы ребрендинги «Билайна» и МТС — весь смысл новой корпоративной политики направлен на то, чтобы показать простоту и доступность предоставляемых услуг.

Что мы имеем?
Несмотря на то, что рынок контент-услуг активно рос, начиная с 2001 года, многие аналитики отмечают тот факт, что года с 2005-го он вошел в период стагнации, застоя. В первом квартале 2005 года прирост рынка мобильного контента, по сравнению с последним кварталом 2004-го, составил 80%. Темпы роста рынка замедлились впервые с начала его формирования. Однако, по мнению консалтингового агентства J’son & Partners, паниковать еще рано — рынок контент-услуг мобильной связи все еще является самым динамично развивающимся во всей телекоммуникационной отрасли, и к 2010 году, по оптимистическому прогнозу, объем рынка может составить 4,5 — 5 млрд. долларов. По прогнозу же iKS, — объем рынка мобильного контента в России уже в 2006 году составит 470 млн. долларов. Оценка за первый квартал 2006-го — $110 млн.
В Европе наблюдается рост рынка, в частности, связанный с развитием 3G сетей, распространяются терминалы с поддержкой i-mode, и развитие рынка сдерживается только недостаточно развитой инфраструктурой бизнеса некоторых операторов мобильной связи. В Азии рынок имеет хорошие перспективы и демонстрирует динамику роста. Россия показывает, что наш мобильный контент не требует адаптации к другим рынкам и имеет свой путь развития. У нас по-прежнему больше всего востребованы интерактивные сервисы, Java-игры и сервисы персонификации. Есть у нас и свои проблемы, в частности, низкая платежеспособность населения, особенности менталитета, контент-пиратство. Да и вообще, рано говорить о зрелости данного рынка — на долю пяти ведущих российских контент-компаний сейчас приходится до 49% рынка, тогда как остальные 51% делят еще около 120 компаний. По состоянию на конец первого квартала 2006 года более 7 миллионов человек в России являлись активными пользователями GPRS (всего пользователей GPRS — до 14 миллионов). Из них 80% — пользователи WAP, то есть потенциальные покупатели мобильного контента.

Система распространения
Распространяется отечественный мобильный медиаконтент в виде таблиц (так называемый контент-код), через WAP-кошелек («бесплатно» или «почти даром»), с помощью iVR — голосового портала, где есть возможность прослушать, проверить качество, потом скачивать посредством прямой продажи с WAP-портала. С этой системой продаж связаны очередные проблемы. Система закачки «бесплатного» контента настроена так, что сначала с абонента единовременно снимается несколько долларов, затем ему позволяют ходить по порталу с весьма некачественным контентом и скачивать все, что ему хочется. С ¬«дешевым» контентом аналогичная проблема — ничтожная часть качественного и гигантское количество никому не нужного. Там, где употребляется слово «много», читай, так же, как и с «бесплатно» и «дешево». «Не отправляй дорогие SMS, иди на WAP» — можно подумать, что WAP у нас бесплатен. В общем, вся система предоставления российского мобильного контента настраивает на негативное отношение к ней пользователей, что и говорит о неразвитости рынка по сравнению с тем же западным, где все продажи осуществляются на порталах операторов, а сам контент продвигается совместно оператором, контент-провайдером и правообладателем. Что весьма упрощает как работу с контентом, так и его продвижение.
Число звонков на платные службы в сутки достигает 50 тысяч в Москве и 200 тысяч по всей России. Годовой доход с данным соотношением оценивается в 25 — 40 и 65 — 130 миллионов долларов соответственно. Число бесплатных звонков, конечно, больше: 70 тысяч в Москве, 600 тысяч — по России.

Правообладание контентом
Не удивительно, что в связи с широким распространением такого мобильного медиаконтента, как мелодии для сотовых и картинки, одна из самых главных проблем рынка — договориться с их полноправным владельцем. Часто бывает так, что авторские права представлены не полностью. Если на какое-то произведение права «очищены» на 98 —99%, контент-провайдеру требуется «доочистить» их. Зачастую сделать это очень сложно, особенно, если они не представлены в стране. В подобных случаях обращаются в организации коллективного управления правами и, конечно, рекомендуется получение письменных или печатных разрешений. Уже настало то время, когда деньги от музыки уходят в сферу мобильного контента и интернета. А такой переход именно в этом году в первую очередь обусловлен технологическим фактором: появляется все больше устройств, которые воспроизводят музыку в цифровом формате. Первого сентября вступает в силу дополнение к поправке п. 2 ст. 16 ЗоАП (Закона об авторском праве), по которому полагается «сообщить произведение таким образом, при котором любое лицо может иметь доступ к нему в интерактивном режиме из любого места». В данный же момент права на мобильный контент находятся вне зоны деятельности обществ по коллективному управлению правами, и управлять можно только теми правами, которые были переданы им прямо выраженным образом по договорам с правообладателями.
Сейчас авторское право устанавливается только на уровне конкретного государства. Охрана прав иностранных правообладателей осуществляется на основе ¬принципов взаимности и национального режима. И как следствие этого — состав правонарушений и ответственность за них значительно отличаются в каждом государстве. За защитой следует обращаться в каждое из государств, на территории которых происходят нарушения, поскольку их юрисдикция ограничена территориально. Невозможно преследовать за нарушения, совершенные за пределами территории, указанной в договоре. И позиция законодателя такова, что ни у конечного пользователя, ни у оператора связи нет заинтересованности в охране авторских прав. Самая высокая заинтересованность — у правообладателя, ему предоставлен максимальный объем возможностей по защите собственных авторских прав. Контент-провайдеры, по сути, являющиеся информационным посредником, также заинтересованы в защите авторских прав. Решением послужили бы совместные действия контент-провайдеров и авторов, закрепленные в лицензионных договорах обязательства  как правообладателей, так и контент-провайдеров защищать авторские права на объекты. Должны существовать обязанности предоставлять необходимые документы (доказательства), сообщать о фактах нарушений. И, конечно, необходимо определить пределы ответственности и обязанности по контролю контента.
Но, несмотря на все проблемы, существует определенный набор методов цифровой защиты мобильного контента. Стандарт MPRG-21, с которым потребитель не должен многократно платить за один и тот же контент, распространяемый в различных форматах. ISAN — международный стандарт аудиовизуального номера (ISO/15706), ISWC — международный стандарт кода для идентификации музыкальных произведений. ISRC —международный стандарт кода для звукозаписей (хоть и рингтон не является звукозаписью, риалтоны и рингбектоны попадают под эту категорию). В ноябре 2004 года разработана версия OMA-DRM 1.0, в июле 2004 года OMA-DRM 2.0. Sun Microsystems создал проект по созданию открытой и бесплатной версии DRM, а с 2004 года начала формироваться правовая база использования DRM в России.

Перспективы
Сегодня в России с опозданием на несколько лет зарождается уже популярный во всем мире сервис по закачке книг для мобильных телефонов. По некоторым оценкам, объем рынка мобильных книг в Японии сегодня составляет 909 тысяч долларов, однако аналитики ожидают, что в течение трех лет его объем существенно вырастет и составит порядка 10 млн. долларов. На Западе также существует несколько крупных сотовых издательских проектов. Например, в США один из крупнейших издателей деловой литературы Random House начал выпуск курса по изучению иностранных языков Living Language и руководства по прохождению компьютерных игр Prima Games специально для мобильных телефонов. На российском рынке работают несколько контент-провайдеров, продающих подобную услугу. Стоимость ¬одного «скачивания» в среднем обойдется российскому абоненту в 1,75 доллара. В ассортименте пока около сотни книг. Однако активное распространение услуги в нашей «самой читающей стране» тормозится рядом технологических проблем и ограничений. Еще одно ново-введение, с которым эксперты связывают большие надежды, — появление услуги i-mode (МТС). Специалисты считают, что i-mode может породить новый круг контент-провайдеров, поскольку позволяет легко переделывать обычные интернет-сайты в форму, пригодную для просмотра на экране мобильного телефона, что, вероятно, сделает мобильной и интернет-торговлю, возможно даже в нынешнем году. Пока же услуга активно рекламируется и пытается найти своего пользователя.

Итак…
Вывод можно сделать следующий: стагнация определенного мобильного медиаконтента действительно имеет место быть. Но является она лишь логическим продолжением развития данного рынка. Люди покупают более дорогие телефоны — как следствие —  обычные рингтоны пользуются все меньшей популярностью, в то время как другие сервисы начинают набирать обороты. К примеру, контент-провайдер, занимающий шестое место в десятке лучших — SMS Media Solutions / «Союзтелеком», — говорит о том, что такое направление, как телевизионный интерактив, развивается впечатляющими темпами: если в прошлом году по итогам первого квартала 2005 года имел место более чем 100%-ный рост оборота по услугам, в абсолютном выражении 6.6 млн. долларов, то в этом году есть все шансы эту цифру удвоить. Более чем стопроцентный рост ¬показывают и все остальные направления, такие, как, к примеру, мобильный маркетинг, который пока занимает небольшой объем, но активно развивается. В сегменте телевизионного интерактива ощущается тенденция, связанная с тем, что компании все больше стремятся предоставлять телевидению комплексные услуги. Если раньше чаще всего предлагалась только SMS-поддержка, то теперь все стремятся добавлять iVR-сервисы, что, как ожидается, даст заметные результаты за счет куда большего объема аудитории, способной воспользоваться такими сервисами.
То есть  рынок мобильного медиа-контента, появившись как естественное средство операторов сотовой связи для повышения ARPU, постепенно развивается и видоизменяется. Как и на любом российском рынке, он имеет свои проблемы, но все они вполне решаемы. Благосостояние населения повышается, меняются приоритеты, создаются сообщества и средства для сохранения автор-ских прав на контент, системы цифровой защиты. В общем, контент-провайдеры имеют все шансы спустя какое-то время сменить свой имидж с носящего чисто развлекательный характер на вполне серьезный. Организация рекламы, интерактивные продажи, маркетинговые исследования, справочные службы и многое другое — все это, несомненно, займет достойное место на рынке мобильного медиаконтента в будущем, сместив с лидирующих позиций все эти «Брибумеры» и «Горячие картинки».


Настоящее и будущее
Андрей Пятахин, коммерческий директор ОАО «ВымпелКом» по Уральскому региону.

Сам рынок мобильного контента в России сформировался относительно недавно. Например, один из первопроходцев рынка, портал beeonline, появился лишь в 2001 году. Тем не менее за это короткое время на рынке появилось большое количество серьезных игроков. Сегодня в рамках нашей партнерской программы для абонентов «Билайн» работает уже более 200 контент-провайдеров. Что касается наиболее перспективных, то с недавнего времени ежемесячно мы публикуем «горячую десятку». Ее участники попадают в рейтинг в порядке убывания выручки от продажи мобильных развлечений абонентам сети «Билайн».
Хотя темпы роста рынка мобильного контента и замедляются в сравнении с прошлыми годами, я бы не стал называть это стагнацией. Появляются новые интересные предложения, новые формы предоставления мобильных развлечений. Сегодня есть большой потенциал роста рынка, в смысле проникновения услуг. Пока информационно-развлекательными сервисами пользуется примерно каждый десятый абонент. Несмотря на все пессимистичные прогнозы, российский рынок мобильного контента и сервисов очень скоро догонит по объемам рынок Западной Европы. В 2005 году его объем достиг оборота в $300 млн.  Чем разнообразней выбор, чем интересней будут предложения, рассчитанные на разные возрастные группы, тем больше интереса к нему будут проявлять пользователи сотовой связи. А их в стране уже 90% от общего количества жителей. Так что мобильный телефон есть уже почти у каждого а, насколько мне известно, по оценкам самих контент-провайдеров, наиболее загружаемыми сегодня остаются мелодии для звонков и картинки на экран.
Многие аналитики прогнозируют, что все более популярными в ближайшем будущем будут интерактивные сервисы, в том числе, например, на базе мобильного телевидения. Или такие сервисы, как наш «Хамелеон». По сути, это информационное вещание в мобильном телефоне. К настоящему моменту около 9,5 млн. абонентов «Билайн» попробовали эту услугу, около 880 тыс. из них — абоненты Уральского региона. Что касается новых решений, я бы выделил наш новый продукт — «карты мобильных развлечений». Теперь у наших абонентов будет два счета в мобильном телефоне: привычный — за услуги связи и развлекательный, который и будет пополняться «картами развлечений». Это позволит нашим абонентам отделить расходы на мобильный контент от основных затрат на сотовую связь. Кроме того, «карты» сами по себе — более простой, удобный и прозрачный доступ к мобильным развлечениям. Ну и, например, их можно подарить на день рождения, что, в общем, тоже само по себе пока необычно. Сейчас «карты мобильных развлечений» действуют только в Москве, но планируется, что услуга скоро придет и в российские регионы.
Многие аналитики также считают, что рынок контента ждет усиление в плане маркетинговых программ, альтернативных способов дистрибуции. Все это может привести к тому, что маленьким компаниям, возможно, придется уйти с рынка.
На мой взгляд, в будущем возможно более жесткое разделение рынка по разным целевым аудиториям. Скажем, по возрасту или по социальным группам. Это уже происходит с обычными услугами: появляются, например, специальные тарифы для глухих людей, с очень дешевыми SMS. Для молодежи, наверное, наиболее интересными останутся мелодии, картинки, какие-то игры. Людям постарше больше интересны информационные  и финансовые сервисы.  В перспективе они более доходны. Или, например, — религиозный контент. Уже существуют сервисы, предназначенные для православных, для мусульман.


Рынок
Андрей Гендин, начальник отдела новых продуктов сотовой связи «МОТИВ».

По данным информационного агентства «IKS Консалтинг», на первый квартал 2006 года рынок медиаконтента в процентном соотношении выглядит следующим образом: кастомизация — 54%, медиапроекты — 15%, игры — 11%, инфотеймент — 9%, общение — 7%, мобильный маркетинг — 4%. Можно сказать, что весь рынок контент-услуг, и особенно по медиапроектам, становится стабильным. Наиболее сильными и перспективными игроками на рынке мобильного медиаконтента на сегодня являются SMS Media Solutions/Союзтелеком, Next Media, и канал ТНТ. К нашим партнерам относятся более 50 контент-провайдеров, и практически у всех есть свои медиапроекты.
В будущем, я считаю, рынок этот будет развиваться наравне с увеличением абонентских баз, как и услуга приема-передачи SМS-сообщений, которая уже давно является самой популярной среди пользователей. Через какое-то время самое большое распространение получит поддержка всех проектов в СМИ, потому что это позволяет оценить рынок, получить обратную связь. Многие развлекательные каналы смогут сделать собственные подразделения по развитию некоторых сервисов. Трудно сказать, уйдет ли большинство этих сервисов от развлекательного направления в сторону серьезных вещей, но одно ясно: все будут идти в ногу со временем.